竿蟀 “整家定制”無疑是泛家居行業2022年度最熱的詞，以星火燎原之勢迅速席卷行業。

汇瑟 從2021年下半年至今，據博駿傳媒不完全統計，定制企業有歐派、索菲亞、志邦、金牌廚柜、瑪格、勞卡、詩尼曼、百得勝、卡諾亞、米蘭納、三峰、維意定制、頂固、皮阿諾、客來福、伊戀、伊仕利、筑美家居等，成品企業有顧家、全友、掌上明珠、林氏家居、曲美、皇朝、帝標、雙虎、亞度、A家家居、萊因艾格、陽光林森等，發布整家定制戰略或者整家定制套餐。

“整家定制”概念正式提出來一年有余，在終端的落地效果如何？消費者是否接受？給企業和經銷商帶來了哪些改變？未來將如何發展？博駿傳媒《2022-2023整家定制發展觀察》，卵沉通過企業訪談、終端調研及公開資料整理，梳理整家定制的發展脈絡和落地情況，并探討未來發展趨向，記錄中國家居行業這次影響深遠的變革。

精彩內容節選

整家定制源起

“整家定制”概念是在市場中漸漸形成的，目前為止并沒有所謂 “官方定義”。不同的企業的提法不一樣，但商業模式的價值內核在趨同——以整體家居空間設計方案為核心，為消費者提供一體化設計、一站式家居產品交付。姆证“整家定制”可以說是“大家居”趨勢的集中爆破，一種更貼近消費者裝修一個家終極需求的“多品類集成”模式。

“整家定制”是一站式家裝消費需求爆發和產業服務能力發展水到渠成的結果。差霜整家定制很好滿足了存量市場下擴品類+提客單價提升業績的需求，整家定制也有助于家居企業更好掌握入口流量。整家定制模式出現是用戶主權時代的必然結果，也代表著整個家居行業供應鏈能力、服務能力的飛躍。

整家定制基本發展梳理

整家定制套餐強調性價比、高品質、高顏值

據博駿傳媒不完全統計，2022年至少有30家企業發布了60個整家定制套餐，包括歐派、索菲亞、好萊客、志邦、金牌、百得勝、詩尼曼、卡諾亞、勞卡等定制企業，以及顧家、曲美、全友、掌上明珠、雙虎、帝標、林氏家居等成品企業。從產品來看，套餐的主要品類是“定制衣柜+成品家具”，廚柜非標配。從價格上看，整家定制套餐價格范圍在2-8萬，主要價格區間為28800-49800。

這些整家定制套餐大都強調性價比、高品質、高顏值赢叽，各家的整家定制套餐名稱相似，提供的產品品類也大同小異。“高顏質”是個高頻詞匯，這反映出當下家居消費的主流訴求：品質好、顏值高還要不貴。而為了避免同質化競爭，部分企業從一開始就試圖強化差異化競爭力，比如百得勝突出環保、勞卡突出潮尚、三峰突出Z世代。

整家定制供應鏈模式

躬磺 整家定制適應了一站式購買、一體化服務的消費趨勢，這種多品類集成模式尤其考驗企業的供應鏈整體協同能力。目前大部分企業是通過三種供應鏈模式實現整家定制，三種模式各有優劣。

“自有產品為核心+整合第三方品牌”厨肚模式切入難度低，也能通過大品牌之間的聯合提升套餐對消費者的吸引力，但比較考驗供應鏈中不同品牌之間的產品和交付的協同性。

“自有產品+代工”模式站翅能讓產品的整體性更強，難點在于品質把控與產能配套，對第三方代工廠商的產能調控以及品質監督極大考驗主品牌的供應鏈管理能力。

“品牌全自制”模式粪趋，無疑在品控、交付、服務上更加順暢，但需要較高的成本投入，而且投入產出回報的周期相對更長，涉足新的細分市場對品牌的團隊、技術、資金、管理都有較高要求。

目前企業普遍第一種、第二種模式疊加，而第三種全自制模式，是頭部企業的迭代方向。

整家定制市場落地情況

消費者對整家定制的認知度和關注點

80后、90后已成為目前我國家居消費在主力群體。據《騰訊家居家裝行業洞察白皮書（2020年版）》顯示，目前我國家居的主要消費人群占比中，80后、90后的占比已超92%尺果，即21-40歲是家裝家居行業的主力消費群體。這一代消費者對居住品質和顏值有較高要求，但沒時間也懶得參與裝修過程。

據博駿傳媒走訪終端調研時發現，消費者普遍接受了“整家定制”這個概念。在對整家定制消費模式的接受度上，以10分為滿分，高達81%的消費者給出5-8的打分，這表明市場比較認可整家定制的一站式消費模式。

而對整家定制的關注點，排在第一位的是性價比高，占比76%。消費者第二個關注重點是產品品質，占比58%。再次是整體設計搭配，占比55%。

經銷商普遍看好整家定制的發展

在終端調研中，高達82%的經銷商表示看好整家定制的發展，其中包括了還沒有推行整家定制的經銷商。經銷商普遍認同整家定制的消費模式已是大勢所趨。

企業以套餐的方式快速推動整家定制在終端的推廣，超過60%的經銷商會根據總部提供的固定整家產品進行售賣，也有將近一半的經銷商會根據市場反饋再進行搭配售賣，小部分的經銷商還會自行靈活整合更多產品。

整家定制對客單價和利潤的影響

客單價漲幅明顯

利潤有待提升

费尽 整家定制的模式得到各大企業和經銷商的追捧，核心在于它有效整合了多品類產品促進銷售增長。多家企業也反饋，在大力推行整家定制之后，均單價有了明顯提升。

殖氏 索菲亞在2022年提出了“C6計劃”，設立終端客單價6萬元的目標。據索菲亞2021年年報顯示，2021年索菲亞家居集團工廠端實現客單價14491元/單（不含司米櫥柜、木門），假設經銷商毛利率為50%，則對應終端客單價28982元/單，這和6萬元相比仍有一倍以上的提升空間。這也說明整家定制會釋放比較大的增長空間。

简骚 從定制企業和成品企業的整家定制營收對比來看，定制企業的家具、軟體及其它配套品的營收占比還較低，這部分成為未來提升客單價的重要發力點。而目前整家定制套餐的銷售模式，基本是以犧牲毛利率作為引流代價的，因此整家定制利潤提升的幅度要大大低于客單價的增長幅度。

如何挖掘整家定制利潤空間

提高配套產品營收占比

突破增長天花板

據行業人士估算，歐派、索菲亞等頭部企業目前成品配套占營收的10%-18%，腰部企業約為6-10%浅蜘。定制企業的核心產品是柜類，家具家品占比較低，而一些優秀的成品企業可以做到定制和成品的營收占比大致相當。

脚晶 輕裝修、重裝飾是目前主流的家裝觀念，消費者軟裝部分的支出會進一步提升。定制企業的整家定制中，成品、軟體等配套品仍有較大的增長空間。在采訪調研中，不少定制企業表示家具、沙發、床墊等配套品今年增長勢頭迅猛。其中睡眠產品是個頗為值得關注的新增長點。

党滓 艾媒咨詢發布的《2021年中國睡眠經濟行業研究報告》顯示，2016-2020年間，中國睡眠經濟整體市場規模從2616.3億元增長至3778.6億元，增長44.42%，2021年市場規模超過4000億。這個體量與定制家居整體市場規模大致相當。預計未來隨著睡眠產品市場滲透率不斷提高、產品類型不斷增多，市場規模將繼續保持增長趨勢。

技螃 在2022年各大企業布局睡眠市場的動作也頗多，比如歐派聯合喜臨門推出健康睡眠空間，林氏家居推出林氏睡眠，曲美推出睡眠空間品牌如覓。各大企業在通過睡眠空間場景曲掘金睡眠產業。

一知名定制品牌與寢具代工企業愛的寢具聯合開發定制了一款床墊，賺了2000多萬。另一知名定制品牌，與其他成品企業合作寢具產品，其利潤率不到10%，甚至不足5%。與愛的寢具合作代工貼牌后，其寢具產品利潤率上升至30%，寢具作為整家配套品的利潤空間不容小覷。

柜類產品利潤透明

從特色家具家品挖掘增長空間

良颂 在初級階段整家定制以高性價比作為推廣的利器，定制企業不僅降低柜類產品毛利率，家具、軟體等非核心品類因不具備規模優勢，毛利率甚至更低。2022年企業用低毛利換整家定制的快速推進，2023年如何提升整家定制利潤空間讓經銷商更輕松賺錢，對企業來說也是個重要課題。

定制家居企業、家具企業、床墊企業的毛利率普遍在30-40%之間骡讹，面向中高端市場的慕思毛利率甚至超過了60%。整體來看，定制家具和床墊的毛利率略高于成品家具。而顧家、曲美定制板塊產品毛利率和定制企業旗鼓相當，因而頭部和腰部成品企業通過整家定制提升營收和利潤的勢能并不比定制企業弱，甚至可以說更有優勢。如若定制企業的成品、軟體的營收占比提高形成規模，配套產品部分還能釋放更多的利潤。

悔扁柜類定制的板材成本已經非常透明，可通過技引入提升產品價值，比如環保性；而家具、沙發等軟裝類產品個性變化更強，在美學上可挖掘的利潤點更多；床墊、枕頭、床品、床等寢具產品，材料、技術、美學等都能提升價值。通過技術和獨特美學打破價格內卷提升營收和利潤，當然這建立在一體化的產品力上，才能提升供應鏈效能，更好把控成本。

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